界面新聞記者 | 張倩楠
界面新聞編輯 | 劉海川
國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局就《中華人民共和國價格法修正草案（征求意見稿）》公開征求意見。值得關(guān)注的是，修正草案進一步明確不正當價格行為認定標準，其中包括完善了低價傾銷的認定標準，規(guī)范市場價格秩序，治理“內(nèi)卷式”競爭。
不久前的7月18日，市場監(jiān)管總局約談京東、餓了么、美團三家平臺企業(yè)，要求嚴格落實主體責任，進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭。市場監(jiān)管總局下場，試圖用約談讓已陷入白熱化的外賣大戰(zhàn)“降降溫”。
最早打響這輪外賣大戰(zhàn)第一槍的京東，在7月8日就正式啟動面向商家的“雙百計劃”，平臺新投入超百億元。美團送出大量免單自提券；淘寶閃購則表示“188元大券包，五頓我全包”。
事實上，這場“混戰(zhàn)”的戰(zhàn)略目標并不止步于在外賣市場爭高下，更關(guān)乎各家未來即時零售生態(tài)的構(gòu)建。為了達到這一目標，三大平臺不約而同選擇了簡單粗暴的打法——“燒錢”。高盛預(yù)計僅今年第二季度，美團、京東、阿里三家在外賣方面的投入就會達到250億元，在今年7月到明年6月的12個月之內(nèi)，阿里的外賣業(yè)務(wù)會虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT（息稅前利潤）減少250億元。
平臺大戰(zhàn)表面看來是“三贏”——商家得到補貼，騎手收益暴漲，消費者獲得實惠。然而，高額補貼的繁榮背后，商家系統(tǒng)瀕臨崩潰，庫存告急，備貨速度難抵洶涌訂單；配送運力吃緊，騎手壓力巨大，甚至為了跑單熬通宵，為交通事故風險埋下隱患。另一方面，并不是所有消費者都會珍惜薅來的“羊毛”，“0元購”導(dǎo)致有人下單后卻不取貨，造成大量食物浪費。
補貼可持續(xù)性的疑問之外，平臺“燒錢”還涉及到更深層的問題。國家屢次強調(diào)要治理“內(nèi)卷式”競爭，近期完成新修訂的反不正當競爭法也將綜合整治“內(nèi)卷式”競爭作為重點，修改完善治理平臺“內(nèi)卷式”競爭方面的規(guī)定，新法將于10月15日起施行。“燒錢”的底層邏輯是什么？是否觸及不正當競爭的“紅線”？平臺大額補貼還能持續(xù)多久？
“外賣大戰(zhàn)”是否構(gòu)成“內(nèi)卷”？
三大平臺自掏腰包的補貼，究竟是屬于企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)的價格競爭，還是已經(jīng)構(gòu)成“內(nèi)卷”？
全國人大財經(jīng)委立法專家顧問，北京大學(xué)法學(xué)院教授薛軍向界面新聞表示，價格競爭屬企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)，需避免“有罪推定”，要具體問題具體分析，而不是把所有競爭行為都定義為“內(nèi)卷”。需要注意的是警惕扭曲市場秩序的行為，如掠奪性定價、強制轉(zhuǎn)嫁成本。
清華大學(xué)國家金融研究院院長田軒向界面新聞表示，從企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)角度來看，價格競爭雖屬于企業(yè)的自主決策范圍，但如果這種價格競爭超出了合理范圍，例如長期以低于成本的價格銷售商品或服務(wù)，就可能構(gòu)成不正當競爭。
上海大學(xué)法學(xué)院教授，上海市法學(xué)會競爭法研究會理事李俊峰告訴界面新聞，市場競爭一般是指經(jīng)營者提供商品或服務(wù)時，競相以較低的價格、較高的品質(zhì)和性能、較好的售后服務(wù)等吸引客戶。良性的市場競爭，應(yīng)當能夠起到“優(yōu)勝劣汰”的作用，即資源利用效率高的經(jīng)營者勝出，低的出局，從而提高經(jīng)濟運行效率，提升消費者福利，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
“內(nèi)卷式競爭的主要表現(xiàn)形式，是指某些領(lǐng)域的經(jīng)營者，普遍地將價格壓低至合理的成本線以下，以爭奪客戶，由此導(dǎo)致市場競爭機制的‘優(yōu)勝劣汰’作用失靈，出局的經(jīng)營者不一定效率低，而是因為沒有足夠的資金可‘燒’?！崩羁》逭f。
田軒表示，三大平臺為搶“閃購”市場紛紛發(fā)放大額補貼，從事件特征來看，參與競爭的各方過度投入資源以獲取競爭優(yōu)勢，形成了一種互相攀比加碼的局面，的確已經(jīng)形成了“內(nèi)卷式”競爭態(tài)勢。短期內(nèi)消費者可能會受益，但長期看可能扭曲市場機制，導(dǎo)致平臺的運營成本大幅增加，行業(yè)利潤空間壓縮，并引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量下降，最終損害消費者利益。
“今年的外賣大戰(zhàn)間通過降低商品或服務(wù)的價格來爭奪市場份額，已經(jīng)構(gòu)成價格戰(zhàn)。” 田軒認為，這種策略雖能迅速吸引消費者，但長期可能導(dǎo)致市場價格體系紊亂，并破壞行業(yè)生態(tài)平衡，限制市場的自由競爭，阻礙行業(yè)創(chuàng)新，引發(fā)惡性循環(huán)，進而影響整個產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。
數(shù)字經(jīng)濟中，“內(nèi)卷”何以發(fā)生？
事實上，2024年以來，中央多次提出要綜合整治“內(nèi)卷式”競爭。今年5月，國家市場監(jiān)管總局等五部門就曾對京東、美團、餓了么三大外賣平臺展開集中約談，要求平臺嚴格遵守《反不正當競爭法》《電子商務(wù)法》，立即停止低價傾銷、虛假宣傳等行為。
屢禁不止的“內(nèi)卷”為何頻頻發(fā)生？“工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟的價格形成機制在于成本加成制，數(shù)字經(jīng)濟條件下，價格形成機制發(fā)生了一些重要變化，在提升市場資源配置效率的同時，也衍生出低價傾銷等價格惡性競爭行為，這不僅擾亂了正常的市場競爭秩序，更對提振實體經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型形成掣肘?！?國務(wù)院反壟斷委員會專家咨詢組成員，北京師范大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院院長戚聿東告訴界面新聞。
戚聿東介紹，一方面，數(shù)據(jù)要素具有非競爭性、非排他性和可復(fù)制性，數(shù)據(jù)一旦被創(chuàng)造出來，就可以被無限次地復(fù)制和傳播，而不會增加額外成本。這種遞減乃至為零的邊際成本特征也為平臺實施低價策略提供了條件。另一方面，數(shù)據(jù)在收集、處理、加工等環(huán)節(jié)可能涉及多個主體，加之數(shù)據(jù)的非獨占性特點，使得數(shù)據(jù)權(quán)屬關(guān)系復(fù)雜，數(shù)據(jù)確權(quán)的不確定導(dǎo)致“合理成本價”界定困難性。
“平臺具有價格結(jié)構(gòu)非對稱性，對供需兩端用戶收取不同的費用或提供不同的補貼，以實現(xiàn)平臺利潤最大化。” 戚聿東介紹，此外，用戶可以同時參與多個平臺，享受不同平臺提供的服務(wù)或產(chǎn)品。這種多歸屬性增強了用戶選擇權(quán)，也促使平臺通過差異化服務(wù)或補貼策略增強用戶粘性，使得平臺之間的流量爭奪日趨激烈。
戚聿東表示，隨著消費互聯(lián)網(wǎng)用戶增長遭遇瓶頸，平臺市場從增量競爭階段轉(zhuǎn)入存量競爭階段，“數(shù)據(jù)—算法—平臺”驅(qū)動的價格競爭機制日趨復(fù)雜化、隱蔽化、系統(tǒng)化，不僅易使平臺擁有較大市場份額和較強市場勢力，也為低價傾銷等價格惡性競爭提供了條件，從而帶來價格監(jiān)管的新挑戰(zhàn)。
治理價格惡性競爭的國際經(jīng)驗與中國實踐
“價格是企業(yè)競爭行為的重要手段，是各主要法律轄區(qū)反不當競爭、反壟斷執(zhí)法的重點關(guān)注指標?！?戚聿東說，美國、歐盟和中國針對數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域價格惡性競爭的治理和監(jiān)管各有側(cè)重。
從世界范圍看，美國在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)長期處于壟斷地位，谷歌、亞馬遜、臉書和蘋果作為四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在在線搜索、電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)和移動應(yīng)用商店領(lǐng)域掌握對關(guān)鍵分銷渠道的控制權(quán)。
戚聿東介紹，美國以企業(yè)自律為核心，通過立法引導(dǎo)與柔和監(jiān)管措施應(yīng)對價格惡意競爭。在算法層面，推出《算法問責法案》等系列法案，逐步確立從信息披露到技術(shù)驗證的遞進式算法披露體系，推動算法可解釋、可追溯。
在企業(yè)自我約束層面，美國《終止平臺壟斷法》等法案規(guī)定平臺“業(yè)務(wù)隔離”，禁止平臺同時開展自營與第三方業(yè)務(wù)、禁止自我優(yōu)待，并強制數(shù)據(jù)共享與互操作，打破封閉生態(tài)的價格操控。在執(zhí)法層面，美國適用“合理推定原則”，在亞馬遜定價算案、蘋果案等典型案件中均側(cè)重行為糾正而非嚴厲懲戒，展現(xiàn)出一定的柔和性。
歐盟比美國監(jiān)管機構(gòu)更早也更為果斷地通過立法，對大型平臺發(fā)起反壟斷行動，以立法為核心，依托《通用數(shù)據(jù)保護條例》《數(shù)字市場法》等法案構(gòu)建系統(tǒng)性規(guī)則框架，對價格惡性競爭進行嚴監(jiān)管。
《通用數(shù)據(jù)保護條例》明確規(guī)定平臺數(shù)據(jù)收集規(guī)則，禁止模糊數(shù)據(jù)獲取條款，試圖從源頭削弱算法價格操縱基礎(chǔ)。《數(shù)字市場法》則聚焦“守門人”平臺，禁止其利用雙邊市場優(yōu)勢進行成本轉(zhuǎn)嫁、開展隱形補貼，同時依據(jù)《歐洲聯(lián)盟運作條約》對“不公平高價”進行評估。歐盟奉行嚴監(jiān)管、重懲戒原則，在谷歌購物自我優(yōu)待案、蘋果公司App Store隱藏價格信息案件中，分別開具24億歐元和18億歐元的巨額罰單，產(chǎn)生強烈震攝效應(yīng)。
目前，中國采用立法規(guī)范與行業(yè)引導(dǎo)的監(jiān)管策略，綜合整治平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的新型壟斷行為和惡性價格競爭現(xiàn)象。
在立法修法方面，2022年修訂《反壟斷法》，明確規(guī)定不得利用數(shù)據(jù)和算法、技術(shù)以及平臺規(guī)則等從事壟斷行為。2021年發(fā)布《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》，為平臺經(jīng)濟領(lǐng)域反壟斷監(jiān)管提供了具體指導(dǎo)，有針對性回應(yīng)了“二選一”、數(shù)據(jù)壟斷、大數(shù)據(jù)殺熟等新型壟斷行為。2023年出臺《禁止壟斷協(xié)議規(guī)定》，明確約定計算價格的“算法、平臺規(guī)則”構(gòu)成固定價格的壟斷協(xié)議。
在執(zhí)法方面，強化對典型案件的執(zhí)法查處力度。2021年，國家市場監(jiān)管總局依法查處阿里巴巴和美團“二選一”壟斷案，分別罰款182.28 億元、34.42 億元，對43起違法實施經(jīng)營者集中的案例予以處罰。
引導(dǎo)行業(yè)自律與合規(guī)建設(shè)方面，2021年，制訂《互聯(lián)網(wǎng)平臺分類分級指南（征求意見稿）》《互聯(lián)網(wǎng)平臺落實主體責任指南（征求意見稿）》，引導(dǎo)平臺加強互聯(lián)互通互操作。2024年出臺《關(guān)于行業(yè)協(xié)會的反壟斷指南》，引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會規(guī)范自身行為。
“通過統(tǒng)籌運用行政規(guī)范、規(guī)則指導(dǎo)、約談警示、跟進執(zhí)法等梯次性監(jiān)管政策工具，我國市場競爭秩序得到改善?？傮w來看，經(jīng)過整治，主要平臺的‘二選一’等壟斷行為得以緩解；經(jīng)過約談，主要電商平臺‘僅退款’做法得以改變?！?戚聿東說。
立法劃定紅線，破“卷”需以創(chuàng)新制勝
“供給過剩、消費不足導(dǎo)致的低價競爭，是正常市場現(xiàn)象，是局部的或暫時的。市場自發(fā)機制可以動態(tài)調(diào)整、自我修復(fù)?！崩羁》灞硎荆鴥?nèi)卷式競爭是行業(yè)性的，與市場機制失靈有關(guān)。
李俊峰認為，“內(nèi)卷”是某些市場領(lǐng)域中的大型經(jīng)營者之間，為了爭奪客戶，利用自身的市場勢力，迫使上游或下游經(jīng)營者采取低價內(nèi)卷競爭。對市場機制內(nèi)生的這種弊病，只能通過市場之外的力量——國家干預(yù)（規(guī)制）來予以矯正。
但無論是此次征求意見的價格法修正草案，還是前不久完成新修訂的反不正當競爭法，都沒有改變長期以來中國對新業(yè)態(tài)“包容審慎”的監(jiān)管態(tài)度。李俊峰表示，“包容審慎”針對的是科技和商業(yè)創(chuàng)新過程中的不確定性試錯，不是內(nèi)卷式競爭這種市場機制的確定性失靈。
新反不正當競爭法從兩方面完善關(guān)于治理“內(nèi)卷式”競爭的制度。一是，規(guī)定國家建立健全公平競爭審查制度，依法加強公平競爭審查工作，保障各類經(jīng)營者依法平等使用生產(chǎn)要素、公平參與市場競爭；二是，強化平臺責任，規(guī)定平臺經(jīng)營者不得強制或者變相強制平臺內(nèi)經(jīng)營者按照其定價規(guī)則，以低于成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序。
值得關(guān)注的是“強制”二字。薛軍向界面新聞表示，新反不正當競爭法強調(diào)的是平臺是否“慷他人之慨”，也就是“強制”商家低于成本銷售或者轉(zhuǎn)移補貼成本。若平臺自掏補貼且不影響商家利潤，并沒有觸及新反不正當競爭法的“紅線”。他認為，對新業(yè)態(tài)市場競爭行為還是要保留一定的寬容度，同時要密切觀察發(fā)展動態(tài)，避免其越過紅線。
此外，新修訂的反不正當競爭法強化了平臺主體責任，賦予了平臺經(jīng)營者對平臺內(nèi)不正當競爭行為的管理職責。李俊峰認為，法律制度只設(shè)定底線和紅線，其余大量空間留給平臺的自主經(jīng)營權(quán)，有可能催生“平臺自律+行政監(jiān)管”的雙層治理模式。而戚聿東則認為，涉及公共利益、市場競爭秩序以及消費者基本權(quán)益的重要事項，監(jiān)管職能屬于政府，平臺不具有監(jiān)管權(quán)。
戚聿東認為，要落實平臺的主體責任，包括法律合規(guī)責任、消費者權(quán)益保護責任、公平競爭責任等。同時，強化平臺社會責任意識，自覺遵循“規(guī)則向善”，充分考量商戶、供應(yīng)商、消費者等多方利益訴求，建立可持續(xù)的價值共創(chuàng)機制和健康良性的數(shù)字生態(tài)。特別是大型平臺作為“守門人”，不得濫用數(shù)據(jù)優(yōu)勢進行不當謀利，同時通過不斷開放價格算法致力于生態(tài)系統(tǒng)的互補互利和融合共生。
此外，戚聿東強調(diào)，平臺自身發(fā)展要以創(chuàng)新制勝為導(dǎo)向，對標國外領(lǐng)先平臺，從價格內(nèi)卷式的惡性競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品迭代化的良性競爭。政府應(yīng)進一步采取有效激勵措施促使平臺不斷加大研發(fā)投入，在基礎(chǔ)研究和原始創(chuàng)新方面下功夫。同時，鼓勵平臺積極探索商業(yè)模式創(chuàng)新，推動數(shù)智技術(shù)廣泛應(yīng)用，以錯位化差異化競爭擺脫價格惡性競爭的困境。
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