記者 閆桂花
從2023年淄博燒烤、2024年“爾濱”冰雪，再到2025年蘇超聯(lián)賽（江蘇省城市足球聯(lián)賽），這背后都能看到地方政府有形之手的推動。所不同的是，中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔認為，蘇超體現(xiàn)的是地方政府正在朝著服務政府模式的方向探索和遞進。
“回顧過去兩三年，伴隨很多網(wǎng)紅城市出現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，中國城市的運營和治理正在同時經(jīng)歷1.0和2.0兩個版本?！蔽合柙诮邮芙缑嫘侣剬ＴL時說。
他指出，以淄博和哈爾濱為代表的1.0版本，其模式是從原來的以管理為主，向以治理或者運營為主轉變，也就是說，通過旅游這個載體來改善營商環(huán)境和當?shù)氐闹卫硇省?/span>
而在2.0版本里，城市是服務浪潮的載體，城市治理的重要目標是服務于老百姓曾被抑制或正在釋放的需求。“2.0版本表達的不僅是提升營商環(huán)境或治理水平，而且反映了管理者捕捉、識別、服務老百姓潛在需求的能力，也考察管理者預期管理和協(xié)同服務的能力?！蔽合枵f，江蘇正在朝這個模式靠近。
“江蘇省政府順應和識別了各個城市中的群眾運動愛好和群眾運動基礎，并以高效迅疾的方式調動公共資源去服務這種內(nèi)生于市民中的服務需求?！彼f，這種服務超越了地域意識、本地意識，而是聚焦于對市民需求的順應和服務，因此形成了區(qū)域合作和跨城消費。
從經(jīng)濟層面看，不少觀點認為，淄博燒烤走紅、蘇超火爆出圈是情緒經(jīng)濟、甚至是消費降級的體現(xiàn)。魏翔對此則有不同看法，他指出，蘇超代表的是可持續(xù)休閑經(jīng)濟業(yè)態(tài)，其背后是消費者對健康、運動等服務消費潛在的、長期的需求。
“它當然不是消費降級，恰恰是消費升級，即人們更加追求消費的滿意度、體驗和參與。這種服務消費帶來的快樂和幸福，是商品消費或購物消費所無法比擬的。”魏翔說。
他還指出，在促消費的過程中，應該更多關注消費尤其是服務消費和剛需的串聯(lián)。以蘇超為例，旅游并不是剛需，但健康很有可能是剛需，跨城的蘇超表現(xiàn)為觀賽和旅游，但串聯(lián)的剛需卻是人們對康體、健康的剛性偏好。教育、醫(yī)療也是，被其他服務消費所串聯(lián)后會釋放出穩(wěn)定和持續(xù)的需求。
以下為魏翔與界面新聞的對話，經(jīng)過編輯整理：
界面新聞：很多人認為蘇超火爆出圈是情緒經(jīng)濟，因為它滿足了當下人們的心理慰藉、自我表達和情感訴求，以及濃厚的城市榮譽感、家鄉(xiāng)認同等。是這樣嗎？
魏翔：這不屬于情緒經(jīng)濟，而是一種典型的休閑經(jīng)濟業(yè)態(tài)，具體屬于大健康與康體范疇。這種業(yè)態(tài)最早于四五十年前出現(xiàn)在發(fā)達國家。
它與情緒經(jīng)濟存在本質區(qū)別。情緒經(jīng)濟有個相類似的經(jīng)濟現(xiàn)象叫“口紅效應”，即在經(jīng)濟下行時期，消費者在有限的預算內(nèi)，通過購買低價非必需品來獲得心理慰藉。情緒經(jīng)濟主要有兩個特點：第一，逆周期性——經(jīng)濟不好的時候，為提振情緒和信心，反而可能表現(xiàn)得更活躍；第二，短期性——更多是通過引誘、激發(fā)大家的購買欲望來滿足自己的情緒需求并激發(fā)消費。
相比之下，蘇超火爆出圈代表的是可持續(xù)的休閑經(jīng)濟業(yè)態(tài)。其背后是老百姓或消費者對健康、運動等服務消費潛在的長期需求，只是在不同階段體現(xiàn)出來的彈性或者說強度不同。這與短期的、逆風向的情緒經(jīng)濟有著本質區(qū)別。
界面新聞：既然蘇超火爆不屬于情緒消費，那是不是也不能被認為是消費降級的產(chǎn)物？有人認為，蘇超之所以火爆，很重要的一個原因就是票價低，低至十塊錢左右。
魏翔：當然不是消費降級，恰恰是消費升級，即人們更加追求消費的滿意度、體驗和參與。這種服務消費帶來的快樂和幸福，是商品消費或購物消費所無法比擬的。健康、運動、休閑成為新的服務要素，代替以往的感官娛樂等消費，恰恰體現(xiàn)了“人的價值實現(xiàn)”的升級。當然了，它也折射了未來消費運營、營銷以及消費盈利模式上的深刻變化。
界面新聞：但是消費升級不應該是發(fā)生在經(jīng)濟增長迅速、大家對經(jīng)濟形勢的預期更加樂觀的時候？
魏翔：很多人確實對此有誤解，或者說誤判。一般老百姓會認為，我花的錢更多了，就叫消費升級；花的錢更少了，那顯然是兜里沒錢，就降級了。但是，如果從消費轉變的方向和規(guī)律來看，消費升級的路徑就是從商品消費轉向服務消費、從物質消費轉向精神消費。
這并非我的主觀判斷。實際上幾乎所有發(fā)達國家，日本、韓國、美國等都經(jīng)歷了類似的消費升級路徑。美國服務業(yè)占GDP比重已高達80%，而中國大城市的服務業(yè)占比也才70%多。服務業(yè)之所以增長迅速，說明大家都在購買服務。
購買服務和購買商品的方式完全不同。商品通常要么小額多次購買，要么就是大額耐用品的購買，商品的消費升級確實常常表現(xiàn)為單次購買額的增大。
但服務消費的特點是細水長流。每次花的錢很少，但總想重復去花。以旅游為例，如果旅游的一次性消費很多，說明仍可能停留在炫耀性消費階段，為了虛榮或商品購物而旅游，而不是為了真正的成長和開心。我們也會看到，中國人出國游已經(jīng)從觀光向度假過渡，消費變少了，不一定會去買LV包、住五星級酒店。單次消費雖然在變少，但消費頻次、黏性和回頭率、復住率都在慢慢上升。就跟理發(fā)一樣，我們不一定天天理發(fā)，但肯定有理發(fā)的需求，而且這個需求是長期存在的。不管是蘇超，還是廣東的端午龍舟，都屬于這種服務消費現(xiàn)象。
只要經(jīng)濟向好發(fā)展，經(jīng)濟業(yè)態(tài)就一定會向這個方向轉換，從發(fā)達國家來看，對應的發(fā)展階段就是從中等收入向高等收入跨越的過程。
界面新聞：為什么蘇超會出現(xiàn)在江蘇，而不是山東、東北等其他省市？
魏翔：蘇超這么火，主要有兩個原因。一是普遍性原因。江蘇屬于高收入地區(qū)，而服務消費浪潮會最先在發(fā)達地區(qū)掀起。江浙和長三角一線城市均是如此，只是表現(xiàn)形式不一樣，江蘇有蘇超，廣東有賽龍舟，北京、上海和杭州也都各有各的模式。
第二個是特殊性原因，江蘇的營銷策略做得更好。其他地方或許也在迎接服務消費浪潮，但在營銷，特別是利用自身地域特色的營銷方面，沒有江蘇做得這么有趣、吸引眼球。
因此，蘇超出現(xiàn)在江蘇而不是其他地方，既有其必然性，也有其偶然性。
界面新聞：提到營銷，有必要提下政府在蘇超爆火中的作用。2025年江蘇省政府工作報告兩次提到足球，明確表示要把城市足球聯(lián)賽作為文旅體育融合的新亮點。也有媒體將蘇超爆火模式總結為“政府搭臺、市場協(xié)同”。在這個過程中，地方政府做對了什么？面對服務消費新業(yè)態(tài)，政府的手應該伸到什么程度，換句話說，政府與市場的界限在哪兒？
魏翔：這個問題提得非常到位，也非常核心。回顧過去兩三年，伴隨很多網(wǎng)紅城市出現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，中國城市的運營和治理正在同時經(jīng)歷1.0和2.0兩個版本。
1.0的版本，比較有代表性的是哈爾濱和淄博，其城市治理模式是從原來的以管理為主，變成以運營為主，也就是說，把旅游當作一個載體，旨在改善營商環(huán)境和當?shù)氐闹卫硇省?/p>
2.0版本里，城市是服務浪潮的載體，城市治理的重要目標是為老百姓曾被抑制或正在釋放的需求而服務。2.0版本表達的不僅是提升營商環(huán)境或治理水平，而且反映了管理者捕捉、識別、服務老百姓潛在需求的能力，也考察管理者預期管理和協(xié)同服務的能力。
商品消費時代是生產(chǎn)者主權時代，也就說生產(chǎn)商設計產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品，引領大家消費，汽車、房地產(chǎn)都是這種模式。而在服務消費時代，生產(chǎn)者主權讓渡給了消費者主權，即消費者有自己的需求表達，生產(chǎn)者和政府需要為他們提供一個環(huán)境和抓手以更好地釋放這種需求，這時候，政府的治理就變成了2.0版本，即順應和識別老百姓的服務消費需求，比如健康、教育、文化方面的服務需求。所以2.0版本不僅是營商良治，而是在此基礎上做服務良治。
我認為，江蘇正在靠近2.0版本，省級層面協(xié)同了所謂的“十三太?！?，即江蘇13個城市。但核心在于，江蘇政府順應和識別了各個城市中的群眾運動愛好和群眾運動基礎，并以高效迅疾的方式調動公共資源去服務這種內(nèi)生于市民中的服務需求。地方政府做對了什么？或者說未來需要怎么做？歸根到底就是要適應生產(chǎn)者主權與消費者主權融合的雙重演進之路。
至于江蘇政府是有意識還是無意識這樣去做，我不知道；但從結果上看，它是服務型政府的探索和表率。這種服務超越了地域意識、本地意識，而是聚焦于對市民需求的順應和服務，因此形成了區(qū)域合作和跨城消費。
界面新聞：并非所有地方都擁有江蘇這樣發(fā)達的經(jīng)濟和服務浪潮涌起的土壤，那蘇超模式是不是很難向其他城市推廣，或者說，沒必要一定要去效仿蘇超？
魏翔：我恰恰認為幾乎所有的城市在模式上都可以效仿蘇超。只是，不是每個城市都要搞一個足球聯(lián)賽。
一旦地方政府了解到服務型政府應該去做什么，他們完全會有超乎想象的創(chuàng)新。城市管理者現(xiàn)在更需要去觀察、去了解、去識別當?shù)乩习傩盏男枨?。舉個可能不那么準確的例子，廣場舞是不是可以搞起來、比起來？另外，我們在調研的時候也會發(fā)現(xiàn)，一些地區(qū)的農(nóng)民很喜歡寫詩，那么農(nóng)民詩會有可能被搞起來來滿足農(nóng)民們的文化需求嗎？
很多年前，我看過電視上的一個節(jié)目叫“奪標”，表現(xiàn)的是德國十幾個小鎮(zhèn)組織的民間運動比賽，比如伐木、扛著自己的胖媳婦跑、摔跤等。被引進中國加以改良后，變成了一檔綜藝節(jié)目。為什么這個節(jié)目會出現(xiàn)？因為民間是有這種需求的。我認為中國正在形成這種土壤，每個地方都有類似需求在醞釀、積累。蘇超只是打了個板，演示了一下如何來適應這種需求，如何為其“添油加火”。
另外，地方政府應該更多去尋求自己的比較優(yōu)勢，體現(xiàn)在文化上，我們稱之為“文脈”。比如，淄博是蒲松齡的故鄉(xiāng)，那淄博做完燒烤后，“長紅”的方法就是尋求類似的文脈，看看這種文脈背后有沒有市民積淀或厚筑的民間需求。
界面新聞：近年來擴消費成為中國經(jīng)濟工作的重中之重。蘇超爆火，對促消費、尤其是服務消費，有哪些啟發(fā)？
魏翔：首先，不管從中央政府還是到地方政府，促消費將會從促進商品消費延伸到促進服務消費。過去一段時間推行的“兩新”（大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新）政策，通過“國補”補貼彩電、冰箱、汽車等，效果顯著。但我們也發(fā)現(xiàn)，老百姓包括低收入群體，對服務消費的需求也正在逐漸變成剛需。比如演唱會、音樂會，以前是“看不懂、不理解”，現(xiàn)在是沒時間看，或者看不起。面對這些新需求，對服務業(yè)進行補貼，效果可能會更大，因為服務業(yè)拉動的就業(yè)乘數(shù)可能更大一些。
另外，春節(jié)前我們做過一次調研，盡管個別地方財政困難，但都在非常積極地準備節(jié)日慶?；顒樱M織打鐵花、燈會等，但問題是內(nèi)容太雷同了，你會發(fā)現(xiàn)每個地方的節(jié)日活動現(xiàn)場都是這些節(jié)目。所以，我們建議地方政府，更應該把錢花在梳理當?shù)氐奈拿}上。比如蘇超這次很多“?！保鋵嵕蛠碜援?shù)氐奈拿}，比如“早茶德比”，指的是揚州和鎮(zhèn)江的競逐，兩地均以早茶文化聞名。
最后，我們在促消費的過程中，應該更多關注消費尤其是服務消費能否跟剛需串聯(lián)起來。仍以蘇超為例，旅游其實不是剛需，可以旅游也可以不旅游，但健康很有可能就是剛需，跨城的蘇超表現(xiàn)為觀賽和旅游，但串聯(lián)的剛需卻是人們對康體、健康的剛性偏好。教育、醫(yī)療也是，被其他服務消費所串聯(lián)后會釋放出穩(wěn)定和持續(xù)的需求。下一步我們很可能會看到文化、娛樂這種可選消費與教育、醫(yī)療等剛需相結合，形成杠桿效應。
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